mardi, septembre 14, 2004

PME françaises: il faut aller en Chine rapidement et préparée

Invité par le rotarien Max E. GATTEIN (convergence@wanadoo.fr), j’arrivais je pris le bus n°85 au pied de mon appartement pour me rendre au palais du Luxembourg, terminus de la ligne. Arrivé vers 8h15 comme le demandait le programme du colloque PME-2004 objectif implantation Chine organisé par OWT China, un tour-opérateur sino-français à la mode. L’accueil du Sénat grouillait de gendarmes et d’hôtesses distributrices de badges. Une fois derrière le portique de sécurité, je mis dix minutes à trouver la salle Clémenceau. A 9h08, un public clairsemé était calé dans les sièges bleu France cette salle luxueuse machine à manifestation intellectuelle.

Serge VINCON, vice-président du Sénat sauta sur le pupitre à l’extrême droite de la scène. La France représente 1,4% du marché chinois (2e fournisseur européen après l’Allemagne). Bienvenu à tous puisque le Sénat est désormais « la maison des entrepreneurs ». Sachez que quelques courageux sénateurs ont même fait des stages d’immersion en entreprise. Alors, pourquoi n’oserions-nous pas la Chine ?

François LOOS (9h13), ministre délégué au commerce extérieur, les cheveux à la BORLOO, n’hésita pas à lire son texte sans aucune passion : présence pérenne des PME françaises en Chine depuis 20 ans, octobre 2005 = année française en Chine, les barrières sont désormais tombées depuis l’entrée de la Chine dans l’OMC, 500 entreprises ont bénéficiées d’aides sur Pékin en 2003, l’urgence : les problèmes de propriété industrielle. Pris par le temps, il accéléra en rappelant le plan du 24 septembre 2003 : renforcement de l’information vers les entreprises, des salons en Chine, développement des missions collectives, recherche d’opportunités, renforcement des RH. Essoufflé, il fini par une bourde en citant l’excellence de Wavecom dans la téléphonie mobile (cette société a annoncé la suppression de 450 personnes il y a 3 jours) ; « les marchés du pays-continent Chine nécessitent une prospection longue et délicate. Nous comptons sur une évolution rapide du luxe et du nationalisme. »

Son Excellence l’Ambassadeur de Chine en France Jinjun ZHAO (9h21) s’aventura lentement dans un français parfait. Fin juillet, il y avait 490K entreprises étrangères en Chine. Pour la douane, la France est au 4e rang des partenaires européens (la salle se marra en pensant au premier orateur qui avait donné un autre rang !). Si l’Allemagne est avant nous, c’est simplement à cause de sa meilleure maîtrise de l’éloignement, de la langue et de la connaissance de la culture chinoise. En 2003, la Chine est le 1er pays pour les investisseurs étrangers dans le monde, et au 3e rang des pays importateurs après l’USA et l’Allemagne.

Nos trois premiers orateurs prirent la poudre d’escampette pendant que Pierre BARROUX, président de la CCIFC prenait la parole (9h33) : le plus important reste l’engagement personnel des chefs d’entreprise. La CCI française en Chine offre domiciliation, mission découvertes et stagiaire VIE à bas prix. Par contre, l’orateur déplore un manque de coordination total entre les différentes actions… il rêve d’un guichet unique. Et pourquoi pas d’une mission de réflexion sur la réussite de l’Allemagne.

Pierre TAPIE, DG du groupe ESSEC salue ses étudiants-hôtesses présents dans la salle et enchaîne (9h39). Attention à l’évolution endogène de la Chine : la bombe démographique est en cours. 650K étudiants arrivent en plus chaque année (30% d’augmentation), alors que 15% seulement des jeunes vont dans l’enseignement supérieur. Notons une compétente et un intérêt prioritaire pour l’ingénierie hydraulique, et subsidiairement pour l’économie/gestion. Dans la diaspora chinoise, l’intérêt pour une alternative de formation européenne est réel. En France, nous sommes passé de 800 étudiants chinois en 2002 à 8K aujourd’hui. Les enjeux sont clairs : (1) il faut développer l’information sino-française et intensifier les formations, (2) le français doit être enseigné en Chine dès le collège, (3) inciter les établissements français à une politique chinoise, (4) encourager les bonnes pratiques innovantes [master], (5) rendre la demande solvable par des prêts d’honneur ou des garanties de bourses par les gouvernements, (6) accélérer les doctorants chinois, et (7) faire apprendre le plus possible le chinois par les jeunes français, et encourager la rage chinois dans nos esprits trop passéistes.

Dominique BRUNIN, directeur des relations internationales à l’ACFCI (9h49) nous rappela le rôle de son association et de celui des 500 collaborateurs qui répondent quotidiennement aux besoins des entreprises par des diagnostics exports (i.e.).

Jean-Pierre TROTIGNON, DG d’UbiFrance conclue cette salve d’allocutions de bienvenue (9h57) en rappelant la fusion de la CFCE avec UbiFrance… et la croissance endogène de la Chine (bis repetitas du patron de l’ESSEC).

Changement de décor pour un solo de Me Bertrand THEAUD, avocat chez Coudert Frères, un des trois cabinets sponsorisant le colloque (theaudb@coudert.com) sur le thème la nouvelle donne du commerce en Chine (10h). La Chine a désormais un pouvoir politique favorable à la France. Anciennement, le chef d’entreprise français avait deux alternatives fabriquer et/ou vendre en Chine. FABRIQUER : attirer les industriels grâce à la main d’œuvre, fiscalité avantageuse, droits de douane réduits (3 ans d’exonération + 2 ans à faible taux). VENDRE : marché très fermé à cause de trois types d’obstacles : (1) importation par société d’import/export liée à l’Etat et/ou distributeurs, d’où diminution des marges ; (2) la création d’une filiale de distribution était liée à des critères qualitatifs, un capital minimum élevé ($2 millions), un partenaire chinois obligatoire, un seuil de participation bas, des zones géographiques limitées, (3) pour la vente, nécessité de la création d’une usine de production, d’où fabrication en Chine. Aujourd’hui, depuis le 1.7.2004, plus de monopole des sociétés d’import/export, depuis le 1.6.2004, plus de restriction dans la création de filiales de distribution, nombreuses formes de ventes autorisées (i.e. franchise avec capital min €30K). Conclusions : il faut partir en Chine, mais bien noter la nécessité d’acquérir une connaissance du marché chinois, se protéger en matière de propriété industrielle, et être attentif au protectionnisme local.

Philippe RABIT, président de Partenariat France et conseiller du Président de Carrefour (10h15) se lança dans un autre solo. 50% des exportations françaises se font par l’entremise de seulement 300 entreprises. La France a une collection impressionnante de grands groupes. Partenariat France est une structure d’appui forte de 2K actions de portage. La Chine a une culture alimentaire identique à celle de la France. Partenariat France apporte des solutions de formation, de conseil, d’hébergement VIE ou de stagiaire en temps partagé, de recherche de partenaires (i.e. Laguiole), d’aides à la participation à des salons type SIAL, des missions collectives de prospection avec test consommateur grandeur nature.

10h29 : PAUSE bien méritée.

11h03 : un parterre de cinq nouveaux intervenants nous attend avec une présentation du marché intérieur, de la productivité et de la problémtique des RH : les nouvelles réalités du marché chinois.

Anne FAURE-BOUTEILLER stressée et auteur de La Chine, clés pour s’implanter sur le dernier grand marché, nous parla de ce marché consommateur complexe que la Chine découvrit en 1994. Avant, l’Etat était fournisseur, avec des valeurs familiales très fortes (logement, dépenses, conso). Les nouveaux consommateurs sont par exemple, les femmes (64% vont chez KFC). Enfin, les modes de distribution ont évolués (+ d’autoroutes) et la conscience du prix et de la qualité est née (contrairement à l’ancienne fidélité aveugle). Notons cependant que le rôle important de la loyauté et du réseau relationnel.

Valérie TAMMAN, gérante de Anding Company (11h14) s’inquiéta de savoir comment vendre en Chine. Il faut adapter les produits, ne pas oublier la communication dans la rue (et non pas dans les palaces****). Le choix du nom en Chine est fondamental pour l’image de l’entreprise vis-à-vis du public : Carrefour a choisi tialefou (=tout pour la famille). Tout change très vite : il faut rester vigilant. Ne négliger aucun moyen urbain de communication (TV, panneaux publicitaires, brochures).

Max GATTEIN, président du Club Convergence Chine-France (11h19) nous apporta son impressionnante expérience de dix ans dans le métier de facilitateur franco-chinois. Il nous parla de l’enchaînement dynamique vertueux : s’informer, décider, entreprendre. Deux constantes : la gestion efficace du gap culturel, et l’approche de mise en œuvre organisée et pragmatique. La définition/gestion des objectifs est articulée au niveau le plus élevé de l’entreprise. La gestion des objectifs doit être souple (s’adapter vite aux opportunités), et les moyens de gestion doivent être définis au préalable. Pour la gestion RH, les experts chinois sont incontournables (ou du moins le réseau de l’expert est indispensable). Pensez toujours au binôme ingénieur/expert chinois. Le besoin de planning est traditionnellement flou. S’il y a souplesse dans le budget, il ne faut pas oublier de maîtriser le rapport de ce que l’on va produire vis-à-vis de ce que cela coûte. Conclusion : construire la croissance par la richesse des différentes cultures.

Le Général (cr) Daniel SCHAEFFER, consultant international asie, ancien attaché de défense en Chine (11h29) nous ébloui de concision. Si la main d’œuvre est abondante, il faut éviter les paysans qui viennent travailler en ville. Le chinois a une aversion pour le travail en équipe, d’où l’obligation d’une gestion de projet. L’atavisme chinois fait qu’ils n’aiment pas les responsabilités qui durent en longueur. La main d’œuvre d’exécution est excellente en TIC, mais en matière de vis/boulons nulle. La féminisation est une valeur montante : la femme rends compte, l’homme s’embourbe dans des situations qu’il ne maîtrise pas. Microsoft va vers du 100% féminin en Chine. Il faut prévoir un budget formation du personnel, mais en longueur et avec beaucoup de patience. Le plus important est l’approche culturelle du partenariat chinois.

Marc RAYNAUD (11h36), associé du cabinet Inter Cultural Management (ICM) nous expliqua qu’une société française implanté en Chine avait un risque souvent négligé : rester compétitif. Le salaire d’un ouvrier pouvait varier sur une même zone géographique de €5 à €50/mois. EN RH, il faut réussir sa prise de poste pour les expats. Partir avec une préparation + un accompagnement local. Comprendre là où on s’implante (Bouran) tout en impliquant le management local. Un cadre chinois bien formé reçoit entre 2 et 3 propositions de job par jour. Passer le témoin à un successeur local de la part d’un expat est chose très difficile, mais rentable (économie de plusieurs millions de $). Un expat coûte 5 fois son salaire, soit 20 fois un salaire local chinois. La Brasserie Flo, i.e., a embauché la fille de la police de Shanghai. Résultat : les licences ont été obtenues en 3 semaines. Attention que 95% du contenu des CV est faux (données farfelues invérifiables).

Anthony LE CORRE, DG de Picolo Foodstuffs (11h44) chauffa la salle avec un discours breton efficace. Spécialiste des low cost pizzas, il commence sa démonstration en faisant remarquer que la consommation de vins français en Chine était inférieure à celle du Finistère. Les problèmes de routine font que la Chine est une aventure difficile aussi loin. « Plus vous investissez en Chine, plus vous perdrez ! » La France est le plus beau pays du monde. En 1930, la Chine vivait son moyen-âge. Souvent il est difficile de régler les problèmes d’incompréhension entre le siège de ShanghaI et celui de Paris. Mais la Chine possède un solide optimiste (le « cœur au travall »). Sa faiblesse est sa constance. La chance de son marché est l’émergence d’une middle class. Enfin, rien ne sert de former les cadres chinois en France : il faut que les formateurs français expats sachent penser chinois.

Un nouveau plateau d’orateurs arrivent (12h) avec une présentation du VIE (volontariat international en entreprise) et des activités d’UbiFrance. Jean-Paul DELOFFRE, directeur commercial, endort la salle d’une voie placide en expliquant quelques tautologies (les PME attendent de comprendre avec des études hyper personnalisées ce que l’on peux faire en Chine). Il ne semble pas sorti de l’ESSEC. Ni d’ailleurs ses deux acolytes : Elsa LÖCKE (nulle), chef du département évènements multisectoriels ou encore Lorenzo CORNUAULT (nullissime), directeur marketing : « un VIE coûte €22K /ingénieur/an tout compris ».

12h11 : l’ultime plateau de la matinée est un éventail de témoignages concrets par les PME déjà implantées en Chine. (1) Claude NADJARI, président d’Halifax (outillage) explique son vécu vieux de 38 ans : RAS ; (2) Thierry SAUDERAIS, directeur export, Dirickx (clôtures & portails) est un directeur heureux qui pari sur le choix de sa DG [si nous réussissons seuls, bravo, sinon snif !], (3) Christophe CUSSAC, DAF de Citel (équipements de protection électrique) est depuis 95 en Chine. Il n’est pas content de son contrôle qualité, i.e. le système bancaire chinois, c’est encore le boulier ; tout est financé de France ; la lourdeur législative est pénalisante et déroutante, (4) Cédric TAVEAU, DG de Serqua (mécanique de précision) nous explique en un slide son aventure de Chine depuis 4 ans avec le portage d’une plateforme PME/PME et la vente de son savoir-faire industriel ; il est prêt à faire partager contre quelques euros sa jeune expérience de golden boy (à suivre…), (5) Alain OBADIA, président des Laboratoires ALV (produits cosmétiques), depuis 2001 marié avec un distributeur chinois de ses solutions de phytothérapie qui lui demande $2500 pour chacun de ses 72 produits afin d’obtenir une autorisation de mise sur le marché… qu’il ne pense jamais obtenir, et enfin (6) le pire, Bertrand de BOISSIEU, P-Dg d’Appic (soft de gestion d’e-documents) : né il y a 17 ans, 25 personnes, 15K clients, il travaille avec un ENArque français en Chine pour la vente par l’entremise de partenaires. Le piratage, il ne connaît pas grâce à ses trois années d’innovation d’avance. Un doux illuminé.

Me THEAUD m’accompagne jusqu’au salon de Boffrand de la Présidence du Sénat pour une légère collation : foi gras sur lit de cresson avec ses verres de Muscat de Rivesaltes, dos de lotte et gratinée de rattes du Touquet (Meursault 1999, caves Bouchard Père & Fils, Hospices de Beaune), tartelette tiède en miroir au 2 chocolats, café sans mignardise. Mon voisin de droite était André PITIE, l’animateur du forum www.toutelachine.com. Mon voisin de gauche était un très élégant chinois d’une érudition remarquable. En pousse-café, un cadre supérieur du Groupe ACCOR nous expliqua qu’IBIS lançait 10 hôtels à $25 la nuitée (coût de construction d’une chambre inférieur à 1000 fois le prix de la nuitée) et qu’en ce moment plus de 7K chambres étaient disponibles avec un taux de remplissage de 94%. Exceptionnel pour le groupe.

15h12 : dur retour en salle Clémenceau pour la 1e table-ronde de l’après-midi : quelles conditions pour une implantation réussie ? Les facteurs clés d’une recherche prospective efficace. Hubert BAZIN, avocat associé Gide Loyrette Nouel, nous parla des critères qu’il proposait pour répondre à cette question : état de la concurrence, évolution des prix et des volumes pour le produit ou le service que la société française souhaitait exporter (à cause du fort jeu de l’offre et de la demande actuellement en Chine), dimension du projet (existe-t-il des concurrents ?), et zone géographique (problème futur d’approvisionnement en énergie). Le taux des impôts société est de 15 à 24% pour l’industrie et de 33% pour les services. On s’arrange toujours des contraintes juridiques. Pour la propriété industrielle, il conseille de faire le plus tôt possible les dépôts.

15h24 : Eric DUGELAY (edugelay@deloitte.fr), associé chez Deloitte et spécialiste de risk management continua. Ses critères : les partenaires locaux, les relations avec le gouvernement (les « Guangxi »), les RH (il n’y a pas de corrélation entre les connaissances linguistiques et le succès d’une entreprise française en Chine, l’adaptation des produits et services, l’importance de la propriété industrielle (cet ancien de Schneider dit que c’est indispensable !), et enfin l’image de marque.

Jingzhou TAO, associé de Coudert Frères enchaîna (15h33). En fait c’était mon voisin de table gauche durant le déjeuner. 66% des entreprises travaillent seules et sans partenaire chinois. La JV (comprendre joint venture) continue a être utilisée, mais il faut faire très attention lorsque l’on souhaite en sortir. Me Dugelay déclara avec humour que le divorce est toujours une joint-venture chinoise (sic).

15h46 : 2e table ronde avec un débat sur les difficultés et les craintes des PME. L’animateur fait rapidement une synthèse des trois points que chacune des 21 tables avaient formulées durant le déjeuner. (1) Eric BOMPARD, le président de la société éponyme (cachemire) nous expliqua que 90% de sa matière première venait de Mongolie intérieure/extérieure, ce qui l’avait amené à proposer à ses fournisseurs de devenir actionnaire en France et réciproquement. D’ailleurs 40% des expats rentrent au bout d’une année de Chine (à cause d’une absence de préparation à leur mission). Il faut impérativement oublier le reporting à la française et apprendre à déléguer. Les chinois apprécient la pérennité des cadres, alors que les motivations des employés sont souvent difficiles à comprendre. Les entreprises chinoises sont gérées sur le mode familial. Un exemple : les litiges entre employeur et employés sont traités par une commission d’arbitrage. Si la France représente un pays de loi pour la Chine, pour un chinois gagner à la Cour est équivalent de perdre la face. La Chine a un foisonnement de loi depuis 10 ans et un corps législatif important avec un fort lobbying. L’idéogramme ‘copier’ n’est-il pas le même que celui pour ‘créer’ ? Les intermédiaires fors table-ronde sont très importants lors d’une négociation.

16h34. La notion de propriété privée a été inscrite en 2003 dans les textes. Sybille DUBOIS-FONTAINE, avocate chez Freshfields Bruckhaus Deringer propose d’être rationnel dans la démarche permettant d’aller vers le go/no go. Utiliser une grille avec des critères d’analyse, par exemple. Pour s’introduire dans les réseaux, il est nécessaire de comprendre le système de confiance absolue qui opère en Chine. Pour le français qui arrive, le plus difficile est la notion de réseau. Ne jamais TRAHIR. Attendre le 3e ou 4e RV avant de savoir si le réseau vous autorise à aller plus loin. Pour les aides, Nicolas BONNARDEL, responsable asie de la CCI de Lyon conseille la Coface. Sans alternative.

17h05 : PAUSE.

17h34 : la 3e et dernière table-ronde s’intéressa aux formes d’implantation. Christine KARABOWICZ-RIVET, directrice de Karasia Consulting nous expliqua le rôle des bureaux de représentation, sorte d’entité sans but lucratif. Le certificat d’approbation est le sésame incontournable de la création d’une structure en Chine. Sans lui, rien n’est possible.

Me Charles-Henri LEGER, associé de Gide Loyrette Nouel insista sur les relations entre le partenaire et les co-contractants, et l’apport d’actifs utiles.

Me Bertrand THEAUD de chez Coudert Frères nous donna un rapide aperçu de la lettre d’intention (avec sa signature non imposée par la loi chinoise), l’étude de faisabilité examinée par l’administration chinoise, le contrat et les statuts approuvés par le Ministère du commerce chinois, la recherche d’un nom de la JV, et son enregistrement.

17h55 : je quitte cette belle salle alors que nous attendions tous le Ministre délégué à l’Industrie, Patrick DEVEDJIAN. Alors que je me rendais vers la sortie, il donnait ses impressions sur la Chine à une journaliste ravie d’avoir quelques rushes à mettre dans son JT du soir. En sortant, il pleuvait des cordes et les plantons du 15 rue de Vaugirard semblaient trempés… et moi heureux d’en avoir autant appris en une journée.